網(wǎng)絡(luò)直播最早進(jìn)入大眾視野大約是在2014年，巔峰時(shí)期則到了2016年，直到2017年年底，觀看網(wǎng)絡(luò)直播的用戶數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了四億，相當(dāng)于全中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的40%，2020年年初，由于疫情關(guān)系大家都閉門不出，網(wǎng)絡(luò)直播更是被推向一個(gè)新高位。
圖/網(wǎng)絡(luò)
現(xiàn)下流行著一句話“得年輕人市場(chǎng)者得天下”，年輕人已經(jīng)成為各行各業(yè)的市場(chǎng)主流，沒(méi)有任何一個(gè)品牌能輕易忽視這股力量，普洱茶行業(yè)也不例外。所以，網(wǎng)絡(luò)直播能崛起其實(shí)并不意外，畢竟當(dāng)下屬于年輕代消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)于這些年輕人而言，傳統(tǒng)的圖文、音頻等等，已經(jīng)很難滿足他們的需求，在當(dāng)代年輕人的眼里，甚至能用“老土”這詞來(lái)形容。
圖/吉星坦羅
普洱茶直播能帶動(dòng)年輕代消費(fèi)？
普洱茶相對(duì)于其他行業(yè)來(lái)說(shuō)，屬于比較特殊的一個(gè)品類，它既不像外資品牌那樣講求格調(diào)，也不像網(wǎng)紅品牌那樣新潮、有態(tài)度，大多時(shí)候就像一個(gè)勤勤懇懇的老黃牛，但自己的能耕地卻越來(lái)越小，因?yàn)檫@樣的特殊性，普洱茶進(jìn)行直播帶貨，往往會(huì)碰得一鼻子灰。
對(duì)于Z世代的年輕群體來(lái)說(shuō)，他們更追求新鮮、愛好多元化的產(chǎn)品，傳統(tǒng)的展示方式和銷售場(chǎng)景在他們這一代身上，多多少少有些過(guò)時(shí)的感覺(jué)。而普洱茶在這一年輕代眼中，不免會(huì)顯得有些“老氣橫秋”。
普洱茶想要帶動(dòng)年輕代消費(fèi)群體，可以說(shuō)是一項(xiàng)比較艱巨的任務(wù)。普洱茶屬于歷史文化背書的品類，一旦摘去歷史文化背景，一味追求創(chuàng)新，將變得不倫不類；而從外包裝角度上來(lái)看，普洱茶或許可以嘗試進(jìn)行一些年輕態(tài)改變，但這種改變也僅限于包裝上，所以說(shuō)想通過(guò)直播帶貨普洱茶而獲得年輕代的消費(fèi)，是一件很難完成的事情！
圖/吉星坦羅
普洱茶直播帶貨效果真的那么好？
諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡尼曼，將消費(fèi)決策分別描述為“直覺(jué)”和“理性”。直覺(jué)產(chǎn)生快思考，理性產(chǎn)生慢思考。大多數(shù)時(shí)候，主導(dǎo)我們思考和決策的是直覺(jué)，只有在遇到阻礙時(shí)，理性才會(huì)被激活，給出更多詳細(xì)和明確的處理方式。
從消費(fèi)決策的層面來(lái)看，直播帶貨適合的產(chǎn)品有三種特性：低單價(jià)、低介入度、低決策。
通過(guò)以上的三條特性來(lái)進(jìn)行普洱茶直播帶貨的分析，我們就很容易得出結(jié)論：
1、低單價(jià)：從普洱茶的單價(jià)來(lái)看，并不能成功的激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。那若是商家通過(guò)降低單價(jià)的方式來(lái)獲客呢？答案肯定是不行。普洱茶之所以特殊，就特殊在其的環(huán)環(huán)相扣。一片茶到我們手中，經(jīng)過(guò)了茶農(nóng)、茶商、企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)，如果再細(xì)分一點(diǎn)，就是繁雜的制作過(guò)程，正常情況下，每一個(gè)環(huán)節(jié)所得到的利益都是恰到好處的。一旦因?yàn)橹辈ж浬碳夜钦凼降慕祪r(jià)，那最直接的就是利益的損害，而直播帶貨的初衷是為了銷量，銷量的背后是利益，對(duì)于觸犯到利益的事情，有幾人會(huì)為之？
2、低介入度：普洱茶跟零食、日用品這些快消品是完全沒(méi)有可比性的，可能你會(huì)看到有9.9元包郵的班章普洱茶，但試問(wèn)，你會(huì)購(gòu)買么？這樣的價(jià)格看似是極其誘人的，但僅表現(xiàn)在誘人的層面，完全激不起消費(fèi)的欲望。因?yàn)橄M(fèi)者若要購(gòu)買一餅9.9元包郵的班章普洱茶，會(huì)產(chǎn)生懷疑，通過(guò)收集大量的信息做研究以及分析，最終，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)這里面的“水份”，從而放棄購(gòu)買。
3、低決策：普洱茶與低決策消費(fèi)屬于背道而馳。普洱茶目前屬于小眾圈子的消費(fèi)，并沒(méi)有像零食等品類被人們所熟識(shí)，消費(fèi)者對(duì)于普洱茶的產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌等都不是太了解，心理較多的不確定因素，最終降低了普洱茶直播帶貨的能力。
圖/吉星坦羅
在人人皆可做直播的今天，若是僅靠主播的信任感也是無(wú)法完成直播帶貨的，直播帶貨最直接購(gòu)買的決策要素是好感、印象、熟悉；而權(quán)威、聲譽(yù)、信任是完全不可能只單純的通過(guò)主播來(lái)決定的。
在眾多的普洱茶品牌之中，能被人們所熟知的只是幾個(gè)頭部品牌，對(duì)于這些頭部品牌來(lái)說(shuō)，他們的銷售重心仍然還是線下實(shí)體店、經(jīng)銷商，網(wǎng)絡(luò)直播只是品牌方拓展?fàn)I銷渠道的工具之一。而對(duì)于一些小眾品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)品牌不了解、不信任，品牌沒(méi)有一定的知名度與聲譽(yù)，那么消費(fèi)者自然也會(huì)減少購(gòu)買率，甚至不會(huì)輕易購(gòu)買！
綜上所述，普洱茶貌似是不適合做直播帶貨，但若是徹底放棄普洱茶直播，那也是得不償失。說(shuō)到底，傳統(tǒng)的銷售方式也好，直播帶貨也罷，這些都是營(yíng)銷的手段和工具。當(dāng)下出現(xiàn)的普洱茶直播帶貨，就如同一趟旅行，旅行過(guò)程中所出現(xiàn)的小驚喜或小意外，最終都不會(huì)改變旅客到達(dá)目的地的初衷，網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)普洱茶起到的作用亦是如此！
作者：子妤
修訂：吉星坦羅
